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品牌策划不可“批量生产”
作者：钟智远 时间：2008-7-17 字体：[大] [中] [小]
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对于从事品牌策划和咨询的人而言，多数人都乐于晒晒自己做过的案例，如有做过知名的品牌，那就更津津乐道了，仿佛自己当初的创意为此品牌后期的成功增添了很多关键性的因素。于是乎众多品牌策划人都很忙，忙于寻求更多知名品牌的合作，忙于帮知名品牌“指点迷境”，为自己增添筹码。在比拼案例的环境下，于是乎品牌策划工作也就进入了“批量生产”的时期。
品牌的成功与否并不是几场市场策划就能够造就的，一个成熟的品牌需要经过十年、几十年甚至上百年的市场锤炼。通过策划市场活动和宣传造势的确可以短期内获得一定的市场影响，但这并不能算得上是品牌的策划，充其量只是让消费者记住你的LOGO和你的SLOGAN。短期内（1～2年内）的市场扩张和销量上涨证明的是企业营销策略上的成功，距离造就知名品牌还有很大差距。品牌需要企业的长期经营和持续投入，因此，营销策略的成功是造就品牌的基点。早期的红桃K、近期的五谷道场都证明了如果企业没有长期经营的能力，那么短期的市场效应并不能塑造一个完整的品牌，充其量不过是市场发展中的一个匆匆过客。
从品牌的成长而言，品牌策划不是一蹴而就，更不是一劳永逸的工作，需要根据长期的市场调研和市场营销的实际，适时调整品牌策略，不断补充和完善品牌内涵以提升品牌价值，“批量生产”造就不了成功品牌。或许，蒙牛品牌的成功可以给我们一些启示。
成立于1999年的蒙牛，经过近10年的市场运作，已发展到可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立的规模。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”，于是有了其“创内蒙古乳业第二品牌”的口号，有了“为内蒙古喝彩”的广告，有了“为民族工业争气，向伊利学习”的包装；第二步，做“中国牛”，于是有了 “举起你的右手，为中国喝彩！” 的神5广告，有了“每天一斤奶，强壮中国人”的公益广告；第三步，做“世界牛”，提出“百年蒙牛、强乳兴农”的企业目标，蒙牛既是中国的，又是世界的！
一个品牌并不是通过一次品牌的宣传策划或者几场宣传造势活动就策划出来的。没有10年的市场积累，就没有“中国牛”！没有长期不懈的品牌策划，就打造不出“世界牛”！
品牌策划应该是长期的工作，需要长期地深入行业、深入市场、深入企业。企业发展目标、产品设计、外围发展环境的变化、营销战略的调整等方面都将影响品牌的成长。参与一次或几次的市场宣传活动的组织和策划只能是为该品牌成长贡献的一小步，品牌策划人不该为自己的这一小步贡献而沾沾自喜，固步自封！
钟智远 厦门利利普科技有限公司 市场部经理 邮箱：Vincent_trade@163.com QQ：542116725 欢迎同行交流！